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　　展會規(guī)模是一個國家從會展業(yè)大國向強國邁進的重要指標之一，它顯示出會展業(yè)市場的特征由粗放型的數(shù)量級增長轉(zhuǎn)向以大規(guī)模的高質(zhì)量展覽會為主導(dǎo)，并引領(lǐng)市場走向正規(guī)化和國際化。當前全球會展市場上，專業(yè)性展覽已成為會展業(yè)發(fā)展的主流，代表著會展經(jīng)濟的發(fā)展趨勢。筆者通過研究當前國內(nèi)外超大型展會的變革和發(fā)展態(tài)勢，可以發(fā)現(xiàn)超大型展會有回歸專業(yè)化內(nèi)涵的顯著趨勢，主要有以下幾大變化。

　　1、專題展劃分

　　展會規(guī)模擴大的常見方式之一是在原展的基礎(chǔ)上不斷增加相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈和新興行業(yè)領(lǐng)域的專題展。同時，重新劃分母展的展覽范圍，將某些相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域展出規(guī)模增長明顯的部分設(shè)為新的專題展，由此，超大型展會的展覽范圍就由一系列專題展構(gòu)成。漢諾威工業(yè)博覽會的演變充分顯示了這一趨勢。該展在已有的自動化展、物流展、儀器儀表展、機器人展、鑄件展等10個專業(yè)展基礎(chǔ)上，又將數(shù)次變革的電力傳動專題(E-Motive)進行了整合，于2010年改名為“傳動技術(shù)展” (MobilTec)，集中展示包括傳統(tǒng)的動力傳動和混合型驅(qū)動系統(tǒng)、傳動動力存儲裝置及替代燃料等最新技術(shù);“風(fēng)能展”今年首次獨立亮相漢諾威工博會，是原有的“能源展”和“電廠技術(shù)展”兩大旗艦展會的有效結(jié)合。目前，漢諾威工博會的展覽范圍已涵蓋了13個專題旗艦展。

　　由大而全的展覽范圍劃分成專業(yè)相對集中的專題展在我國大型的行業(yè)專業(yè)展中已有探索和實踐，一些大型的政府主導(dǎo)型展會的市場化變革可借鑒此發(fā)展模式。

　　2、展期拆分

　　這一發(fā)展模式就是，按展覽范圍的大類將整個展會拆分成不同展期逐次舉辦，這樣可在很大程度上緩解場館等硬件設(shè)施、接待管理和客商分流等方面的矛盾。我國的廣交會已進行了有益的嘗試，從2002年的第91屆開始分兩期舉辦，實現(xiàn)了長期困擾的展館面積瓶頸的突破。自2008年第104屆起廣交會拆分為三期舉辦，展期縮短為5天，專業(yè)展區(qū)從34個細化為50個，其中27個展區(qū)展覽面積超過了2萬平方米。此舉既保持了廣交會的綜合性特色和優(yōu)勢，又符合國際展覽業(yè)的發(fā)展趨勢，提升了廣交會的專業(yè)化水平。展會規(guī)模的適度擴大，使更多的企業(yè)獲得參展機會。

　　展期拆分模式雖然是在為解決遇到的實際難題時產(chǎn)生的一種應(yīng)對辦法，但無疑為今后我國超大型展會的發(fā)展提供了很有價值意義的解決方案，有利于進行前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　3、專題展獨立舉辦

　　在與上下游產(chǎn)業(yè)接續(xù)的過程中，一些專題展發(fā)展的規(guī)模和速度明顯高于其它展會，當其自身達到了可觀的規(guī)模后，便可獨立成展。這樣既為母展釋放出更多的場館，又可再次成為一個新的展會，并重新整合其相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。德國法蘭克福展覽公司獨特的“法蘭克福定理”(Frankfurt Principle)系統(tǒng)地展示了專題展如何從門類繁多的超大型展會中獨立出來以及產(chǎn)生新的專業(yè)展的過程。

　　創(chuàng)建于1150年的法蘭克福春秋兩季國際消費品博覽會(“Ambiente”和“Tendence”)是該公司所有展覽項目的始祖。從1959年起至2003年，分別從該博覽會中獨立產(chǎn)生了面料展(Interstoff)、衛(wèi)浴展(ISH)、家用紡織品展(Heimtextil)、汽車配件展(Automechanika)、樂器展 (Musikmess)等。2003年又將禮品及辦公用品博覽會(Premiere)分為紙質(zhì)辦公用品展(PW)、圣誕禮品展(CW)和美容展(BW)獨立舉辦。2004年美容展又啟用新名“美容周”(Beauty Week),再細分形成了美容展(Beautyworld)、化妝品展(Cosmetica)、國際保健展(Lifetime)、個人時尚用品展 (Passione)等四個專題展系列。所有這些展會都成為了法蘭克福展覽公司旗下的國際品牌專業(yè)展。

　　某類專題展的快速成長與該行業(yè)領(lǐng)域的新增長點是密不可分的。我國是全球新興的工業(yè)領(lǐng)域和新技術(shù)迅猛發(fā)展的地區(qū)之一，已經(jīng)具備了形成大展的可能性，會展公司應(yīng)該密切關(guān)注專題領(lǐng)域的新動向，抓住機遇，創(chuàng)造出新的展覽項目。

　　4、伙伴國合作

　　近些年在德國出現(xiàn)的一種新的國際合作模式叫“伙伴國”(partner country)或“伙伴區(qū)域”(partner region)，即每一屆展舉辦時都選定世界上的一個國家或地區(qū)作為主要合作伙伴，以國家或地區(qū)的名義組織展團或貿(mào)易洽談團參加該展，并展開政府層面的經(jīng)貿(mào)交流活動和高層論壇。以德國慕尼黑的工程機械展(BAUMA)為例，自2001年起組織了拉丁美洲、獨聯(lián)體、阿拉伯半島作為重點地區(qū)代表團分別到展采購并開展多種渠道的政府和行業(yè)交流活動，2010年展已確定為印度作為展會伙伴國。此合作模式使伙伴區(qū)域的觀展人數(shù)成倍增加，2007年展的伙伴區(qū)域阿拉伯半島的觀眾人數(shù)猛增至至2,000人之多(2004年為962人)。

　　漢諾威展覽公司早在90年代開始嘗試將大型品牌展會作為國家級經(jīng)貿(mào)合作的平臺，近幾年這一創(chuàng)舉進一步得到了鞏固。從2005年起漢諾威工博會分別邀請了俄羅斯、印度、土耳其、日本和韓國作為每一屆展會的“伙伴國”組團參展，將行業(yè)間的商務(wù)活動升格到了政府間的經(jīng)貿(mào)交流層面。每一屆的伙伴國不僅展示了最新的技術(shù)和設(shè)備，還帶去了本國豐富的文化交流項目，高層政府官員頻繁出席各種場合的活動，加深了兩國間的經(jīng)濟技術(shù)和文化交流。該展2010年的伙伴國意大利將組織數(shù)百家公司展示具有本國特色的工業(yè)設(shè)備和技術(shù)。

　　這類合作模式拓展了超大型展會的功能，提升了國家間經(jīng)貿(mào)技術(shù)交流的合作領(lǐng)域，同時拓寬了國際展商和專業(yè)觀眾的參會范圍，對我國的超大型展會具有很強的借鑒作用。

　　5、展會品牌移植

　　歐美發(fā)達國家的國際展覽巨頭向世界新興會展地區(qū)發(fā)展的普遍方式就是“展會品牌輸出”。這一海外戰(zhàn)略優(yōu)勢在于確立的品牌地位、雄厚的資本實力、先進的管理模式等方面。目前我國會展市場中，通過移植、并購、合作辦展等方式，德、英、美、法、意等國的諸多品牌展已占有可觀的市場份額。此外，在世界上經(jīng)濟發(fā)展較快國家也都能看到這些會展業(yè)巨頭的身影。以德國組展商為例，有40多家機構(gòu)在海外設(shè)立業(yè)務(wù)機構(gòu)或舉辦展覽會，2007年共舉辦海外展覽222個，尤以亞洲地區(qū)為主要市場，展覽總數(shù)達108個，占48.5%，歐洲以東歐國家為主舉辦展覽57個，占25.5%，另在北美、拉美及中東等地區(qū)也有50多個展會。

　　我國現(xiàn)階段也開始出現(xiàn)一些走出國門，到潛在市場舉辦的品牌展，這說明國內(nèi)一些具有前瞻意識的組展機構(gòu)已經(jīng)著眼于更廣闊的國際市場。通過“借船出海”和獨立組團形式嘗試走出國際辦展的第一步，已在海外辦展項目有，上海華交會2007年移師日本，義烏小商品城展覽有限公司2008年以集體展團形式參與德國漢堡家居消費品采購博覽會的舉辦，今年6月又加盟香港環(huán)球資源公司攜義烏國際小商品博覽會在迪拜亮相等。

　　需要指出的是，德國展覽業(yè)巨頭輸出的并不僅僅是展覽項目。德國展覽業(yè)協(xié)會(AUMA)專門建立了“德國海外辦展質(zhì)量體系”(GTQ)，組展商必須擁有自主品牌并負責(zé)實現(xiàn)辦展理念，制定預(yù)算及掌控國際營銷工作，才能使用GTQ標志，以此維持輸出的展會具備國內(nèi)領(lǐng)先展會的質(zhì)量水平，保證展商獲得滿意的參展效果。因此德國展覽公司在對國際宏觀市場做了充分的戰(zhàn)略布局后有目的有步驟地進入目標地區(qū)，他們首先移植的是先進的展會管理模式和品牌形象。德國品牌展移植的基本目的是：從歐洲以外地區(qū)獲得更快速的增長，展示他們在相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域的全球化的專業(yè)水準，以及為本國領(lǐng)先的展覽會招徠新展商和觀眾。

　　我國展覽企業(yè)應(yīng)在以走出國門促進外銷為主的基礎(chǔ)上，進一步提升品牌展輸出的觀念，深刻領(lǐng)會國際品牌展移植的深層次涵義，在展出我國優(yōu)質(zhì)出口產(chǎn)品和技術(shù)的同時，展示我國的國際化服務(wù)理念和準則，保持品牌展輸出的生命力。

　　對于超大型展會發(fā)展趨勢的探索和研究具有前瞻性的意義，有助于我國參考和借鑒國外先進的會展發(fā)展理念和模式，總結(jié)國內(nèi)已積累的寶貴經(jīng)驗，避免和縮短國外會展業(yè)發(fā)展中經(jīng)歷的曲折過程，為我國今后的會展業(yè)發(fā)展提供前沿性的戰(zhàn)略思考。